Princípios importantes
- Netflix remove seu período de teste gratuito e redireciona novos assinantes para um vertical gratuito para assistir com conteúdo severamente limitado.
- É improvável que outros serviços de streaming adotem o plano da Netflix, mas seu sucesso pode levar a uma mudança na sabedoria convencional do mercado.
- Novas plataformas de streaming como Quibi, que tiveram uma grande queda no número de assinantes, servem como um alerta para programas de teste gratuito.
A Netflix encerrou sua longa promoção de teste gratuito de 30 dias, estabelecendo as bases para um potencial novo normal. Isso pode sinalizar uma nova barreira para outras empresas que buscam sair do campo lotado de serviços de streaming.
A gigante do streaming anunciou seu plano de reverter seus testes gratuitos, que são essenciais para a empresa há quase duas décadas. Um porta-voz da Netflix disse à Variety que está “examinando diferentes promoções de marketing nos EUA para atrair novos membros e dar a eles uma ótima experiência da Netflix”. A nova estratégia provavelmente não será adotada por outros serviços de streaming, dizem os especialistas.
"A Netflix leva essa estratégia específica nos EUA em um estágio muito maduro", disse Ezra Eeman, chefe de Digital, Transformação e Plataformas da União Europeia de Radiodifusão, por e-mail. "Provavelmente eles calcularam que estão apenas queimando dinheiro para manter seu atual programa de teste gratuito no ar tentando integrar um grupo teimoso de não pagantes. A otimização para esses tipos de microconversões pode prejudicar as relações de longo prazo que eles pretendem for."
Um Novo Normal?
A empresa está realocando recursos e mão de obra para sua nova plataforma Netflix Watch Free, que permite que usuários em potencial assistam a uma seleção de filmes e episódios de televisão gratuitos sem assinatura. A empresa economiza a maior parte de seu conteúdo apenas para assinantes pagantes.
Enquanto a Netflix está fazendo manchetes agora, dificilmente foi a primeira plataforma de streaming a fazer esse anúncio. Como costuma acontecer, a Disney fez isso primeiro. Seu serviço de streaming, Disney +, lidera o grupo com sua decisão de descontinuar o teste gratuito que galvanizou os assinantes. Ele optou por fazer isso depois de adicionar Hamilton, um grande sucesso para o serviço, à sua plataforma de streaming e renunciar a um lançamento nos cinemas devido à pandemia de coronavírus.
Com um público embutido devido a décadas de desenvolvimento de um subgênero próprio, a Disney - atendendo a todos, desde aficionados por esportes com ESPN a geeks com Marvel e Star Wars e uma série de clássicos do cinema - carregou o serviço de streaming ao relativo sucesso. Os executivos da Netflix esperam ter alcançado um nível semelhante de relevância cultural.
[Para] outros streamers que estão entrando no mercado, os testes gratuitos ainda podem fazer sentido como parte de sua estratégia de crescimento.
O trabalhador temporário da Amazon, Sean Keith, de 28 anos, diz que o plano da Netflix não afetará seus hábitos de visualização, citando que ele usa a conta de um membro da família para acessar os filmes e programas que deseja assistir, mas observa que a eliminação completa do acesso gratuito as provações o afastariam de outros serviços.
"É um teste, é literalmente para isso que diz que serve. Não posso saber se quero gastar dinheiro em seu serviço se não souber tudo sobre isso, você me entende?" disse ele em entrevista pessoal. "A Netflix pode fazer isso porque já existe há muito tempo e acho que todo mundo tem uma conta, mas esses outros serviços? Não."
Falha ao iniciar
Com mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, a Netflix tem mais usuários pagantes do que outras plataformas de streaming, com seu principal concorrente, Amazon Prime, chegando com aproximadamente 150 milhões de usuários globais.
Netflix ultrapassou a marca de 200 devido em grande parte à pandemia de coronavírus. A empresa anunciou que adicionou 26 milhões de assinantes nos dois primeiros trimestres de 2020 - quase igualando a adição de 28 milhões de usuários no final de 2019. A Netflix se tornou sinônimo de streaming de televisão e filmes. A mudança da empresa para a eliminação gradual de um programa de avaliação gratuita não é para todas as plataformas.
"[Para] outros streamers que estão entrando no mercado, as avaliações gratuitas ainda podem fazer sentido como parte de sua estratégia de crescimento, pois as avaliações gratuitas podem reduzir os custos de marketing e aquisição de clientes ", disse Eeman.
O ambicioso serviço de streaming focado em dispositivos móveis Quibi aprendeu essa lição da maneira mais difícil. O serviço repleto de estrelas procurou atrapalhar o mercado de streaming com seu truque de conteúdo de 10 minutos ou menos, mas, em vez disso, foi um flash na panela. A empresa de inteligência de marketing de aplicativos móveis Sensor Tower calculou a taxa de retenção do novo serviço e descobriu que 92% dos que se inscreveram para o teste gratuito não permaneceram após o vencimento de 90 dias.
Netflix pode fazer isso porque eles existem há muito tempo e eu sinto que todo mundo tem uma conta, mas esses outros serviços? Nº
Embora a plataforma se gabe de que mais de 5 milhões de pessoas baixaram seu aplicativo, ela se recusa a fornecer números exatos de sua base de assinantes. Em agosto, mais 33% dos assinantes do Quibi disseram à empresa de análise Kantar que planejavam abandonar o serviço nos próximos três meses. É preciso muito mais do que um monte de rostos de celebridades, ao que parece, para manter um serviço de streaming funcionando.
Como a Netflix descobrirá em breve, o período de teste gratuito nem sempre é o caminho para o sucesso, mas com uma biblioteca quase inesgotável, a Netflix não tem tanta probabilidade de perder assinantes.
