Princípios importantes
- Snapchat Spotlight foi projetado para imitar a popularidade do TikTok enquanto tenta se estabelecer como um lugar para os criadores florescerem com novas opções de financiamento.
- A capacidade do Snapchat de conectar um público mais jovem a amigos e interesses o torna o principal veículo para desafiar o TikTok.
- Algumas mudanças que o Spotlight está tentando fazer são contrárias ao modelo de mídia social e podem afetar o crescimento potencial.
O domínio do TikTok com os jovens é difícil de replicar, mas com o crescimento único do Snapchat, os especialistas acham que o Snapchat tem o potencial de desviar a participação de mercado do aplicativo de vídeo viral.
O Snapchat lançou seu mais recente empreendimento, um imitador do TikTok chamado Spotlight, na esperança de aumentar sua participação em conteúdo baseado em entretenimento. O novo recurso permitirá que os usuários enviem Snaps para serem compartilhados com os 249 milhões de usuários diários da empresa (embora, em 3 de dezembro, tenha sido lançado em apenas 11 países).
Esses Snaps incluirão conteúdo personalizado como TikTok e Instagram Reels, completos com sons, danças bobas e memes compartilháveis. O verdadeiro teste, no entanto, é se ele será capaz de competir com concorrentes maiores, como o TikTok.
"O TikTok construiu uma marca forte com uma proposta única… simplesmente combinar a funcionalidade do TikTok não será suficiente para roubar uma fatia significativa", disse Tim Calkins, professor de marketing da Northwestern University, em entrevista por e-mail à Lifewire.
"O Snapchat está claramente preocupado com o crescimento do TikTok e deve estar. Para avançar, o Snapchat tem que oferecer algo diferente e atraente."
Interrupção do mercado jovem
Como o Snapchat competirá? Com dinheiro: o Snapchat oferece um pagamento total de US$ 1 milhão por dia para usuários em alta que são escolhidos para serem apresentados em seu novo recurso Spotlight. O valor recebido por cada usuário será determinado pelo engajamento e visualizações únicas.
TikTok e Snapchat tiveram um crescimento explosivo ao longo dos anos, especialmente entre os usuários mais jovens. À medida que o Twitter e o Instagram se desviam para o Snapchat com Fleets e Stories, respectivamente, a empresa com sede em Santa Monica está fazendo sua própria versão de mimetismo com o modelo TikTok para capitalizar seu novo interesse de editor.
Comunidade no TikTok faz parte do ethos, experiência e vibração animada. E é por isso que o TikTok impulsiona a cultura e os memes de uma maneira tão única.
O tamanho do público do Snapchat aparentemente fica atrás do TikTok, com cerca de 249 milhões de usuários ativos diários para os estimados 800 milhões de usuários ativos mensais do TikTok, mas o aplicativo tem sido um raro ponto positivo para os editores que viram um aumento no RPM (receita por mil impressões). A maior visibilidade do Snapchat e o envolvimento do público permitiram que os editores vissem retornos sobre seus investimentos com o conteúdo Discover da plataforma sendo um sucesso entre os usuários mais jovens.
O CEO da Snap Inc., Evan Spiegel, disse que a empresa atinge mais pessoas de 13 a 34 anos nos EUA do que o Facebook ou o Instagram. E de acordo com os números do terceiro trimestre de 2020, a plataforma atingiu 90% dos jovens de 13 a 24 anos. Executivos sugerem que o crescimento pode ser atribuído, em parte, ao sucesso de seu Snap Originals, que viu estrelas de cinema como Will Smith estrear na plataforma com sua série "Will From Home".
Spiegel diz que eles "atingiram mais de 75% da população da geração Z dos EUA até agora este ano" (cerca de 35 milhões de pessoas), com a Snap Originals ajudando-os a dobrar seu sucesso com os jovens. Além disso, sua cobiçada página Discover é usada por mais da metade da Geração Z, sinalizando o desejo dos editores de fazer parceria com o Snapchat.
A empresa está vendo um crescimento recorde de usuários e receita ano a ano, ajudando a reduzir o domínio do TikTok no mercado mais jovem que os dois gigantes encontraram uma maneira de capturar.
Invertendo o roteiro
O Snapchat já está fazendo movimentos para garantir que seu crescimento seja proeminente e menos parecido com o truque que veio a ser a tentativa do Instagram Reels de interromper o TikTok. Ao contrário do Instagram Reels, que permite que os usuários compartilhem vídeos do TikTok com uma marca d'água do TikTok, o Spotlight não permite esse compartilhamento entre plataformas. Ele barra completamente os uploads de vídeos com marcas d'água.
Em vez disso, os usuários são desafiados a criar conteúdo exclusivo para o aplicativo de compartilhamento de vídeo: uma maneira engenhosa de proteger sua participação de mercado e tornar mais pronunciada sua viabilidade como alternativa ao TikTok.
Uma diferença notável é a remoção do sistema de comentários do Snapchat. Pode ser uma tentativa de manter a marca segura e reduzir os custos de moderação de comentários e recursos.
O modelo de engajamento sem comunidade precisará ser reformulado se a empresa espera causar um impacto considerável. Parte do que faz o TikTok funcionar é o sistema de comentários, onde as pessoas se reúnem em memes cheios de emojis e guerras de fogo com usuários verificados e contas de marca.
A seção de comentários é parte integrante da experiência de mídia social e ajuda a construir uma comunidade em plataformas isoladas. Do Instagram e Facebook ao YouTube e Reddit, o aspecto comunitário faz parte do modelo de negócios e faz com que os usuários voltem.
Para avançar, o Snapchat tem que oferecer algo diferente e atraente.
Em alguns vídeos do TikTok, você encontrará até comentários com mais curtidas do que o vídeo e engajamento semelhante. A insistência do Spotlight em uma experiência sem comentários, principalmente para uma plataforma de mídia social tão vinculada a usuários conectados intimamente, pode ser míope, de acordo com especialistas.
"[Isso] faz o Spotlight parecer uma experiência de isolamento versus comunidade. Suponho que isso ecoa as raízes de mensagens individuais da plataforma ", disse a profissional de marketing digital e autora Ann Handley em uma entrevista por e-mail à Lifewire. "A comunidade no TikTok faz parte do ethos, experiência e vibração animada. E é por isso que o TikTok impulsiona a cultura e os memes de uma maneira tão única."
